Дипломна робота «Використання культурних традицій для просування товарів та послуг», 2016 рік

З предмету Реклама · додано 29.11.2016 21:38 · від Lub · Додати в закладки
165 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 3 Розділ 1. Культурні традиції як інструмент Просування товарів та послуг 6 1.1. Детермінація поняття «культурні традиції» 6 1.2. Взаємозв’язок традицій та реклами 13 1.3. Форми застосування культурних традицій у рекламі 19 Розділ 2. Аналіз використання культурних Традицій в рекламі чайної продукції 25 2.1. Традиції як підґрунтя позиціонування чайних брендів 25 2.2. Техніки використання культурних традицій в рекламі чаю 33 2.3. Посилання на чайну церемонію у ході просування чайної продукції 40 Розділ 3. Шляхи вдосконалення процесу просування Товарів та послуг на основі культурних традицій 46 3.1. Вирішення проблем просування чайної продукції на прикладі проекту чайовні «TimeOut» 46 3.2. Маркетингові дослідження ресторанного ринку України 52 3.3. Рекламна кампанія з використанням культурних традицій 58 Висновки 65 Список використаних джерел 68 Додатки 73

Висновок

Проведене дослідження дозволило досягти загальної мети і рішення конкретних задач, поставлених в роботі, а також підтвердило ефективність використання методологічних принципів. Результати виконаної роботи можна викласти в наступних положеннях:
1) Культурні традиції, що проявляються у вигляді норм, звичаїв, інститутів, обрядів, системи цінностей, відіграють важливу роль у суспільстві. Їх сукупність виконує такі важливі соціально-культурні функції, як передачу та збереження історичного досвіду від покоління до покоління, забезпечення порядку в суспільстві за допомогою загальноприйнятих зразків поведінки та дій, сприяння соціалізації та входженню в культуру певного соціуму. Використання цих знань в процесі просування товарів та послуг дає змогу продукту органічно вписатися в картину світу споживачів.
Опираючись на культурні традиції рекламісти створюють повідомлення, що складається з символів та образів, зрозумілих конкретній аудиторії. Прив’язка ж продукту до звичаїв та обрядів надає йому додаткової цінності, що сприймається в контексті перевіреності часом, вікових технологій виробництва та історичної змістовності. Традиційний продукт користується повагою та цінується більше. Однак в теоретичному плані техніки використання культурних традицій з метою підвищення ефективності рекламного повідомлення потребують додаткового дослідження.
2) Особливого значення застосування традицій набуває у просуванні продуктів харчування, оскільки важливим моментом тут є демонстрація культури споживання їжі та напоїв, прийнятої в конкретному суспільстві. Так чайні торгові марки звертаються до ідеї традиційності ще на етапі позиціонування, тобто пошуку компанією такої позиції на ринку, яка б вигідно відрізняла її від позицій конкурентів. Більша частина торгових марок, представлених на вітчизняному ринку, позиціонується як традиційні, тобто такі, що мають довго вікову історію та звичаї, пов’язані з чаєм.
Основними напрямками використання культурних традицій в позиціонуванні чайної продукції є: посилання на англійські чайні традиції; застосування східних мотивів; пристосування процесу чаювання до національних традицій. Усі вони дають змогу надати продукції додаткової цінності за рахунок культурного та історичного навантаження. Найбільшою довірою споживачів користуються торгові марки, що роблять акцент на своєму англійському походженні.
3) Аналіз рекламних роликів чаю дав змогу виявити основні прийоми звернення до культурних традицій в рекламних повідомленнях. Умовно їх можна поділити на: демонстрацію зміни епох, звернення до легенд та міфів, зображення обрядів, історичних та мистецьких образів, гра на цінностях та норма, демонстрації традицій та технологій виробництва, передання певного культурного середовища. Усі ці техніки застосовуються відповідно до особливостей позиціонування торгової марки та цільової аудиторії продукту.
Особливою технікою застосування культурних традицій в рекламі є посилання на чайну церемонію – ритуалізоване дійство колективного споживання чаю. Це пов’язано перш за все з культурою споживання такого продукту як чай, що передбачає наділення цього процесу додатковим духовним змістом. Однак так, як чайні церемонії є занадто театральними, їх повне зображення не передається в рекламі, а використовуються лише окремі елементи. Так найбільш близькою до українського менталітету є англійська чайна церемонія, деталі якої передаються в рекламних образах у вигляді білого сервізу, святкового столу з білою скатертиною, образів дворецького та інших англійських персонажів.
4) Головними недоліками використання культурних традицій в рекламних повідомленнях є неорганічність поєднання продукту та традиції, неактуальність обраної традиції для конкретної аудиторії, зображення традиції без пристосування до сучасності та потреб цільової аудиторії, несумісність позиціонування торгової марки та рекламного повідомлення. Усі ці хиби значно зменшують ефективність рекламної комунікації та підривають загальний рівень довіри до торгової марки та рекламної діяльності в цілому.
5) Вдосконалення процесу просування товарів та послуг з використанням культурних традицій необхідно розпочати з усунення основних проблем, виявлених в дослідженні. Шляхи покращення цього процесу продемонстровано на прикладі проекту чайовні «TimeOut» та розробки рекламної кампанії для її просування.
Чайовня «TimeOut» покликана транслювати англійську культуру та культуру споживання чаю, даючи можливість відвідувачам занурюватися в специфічну атмосферу. Концептуальна спрямованість закладу дозволяє йому одночасно виконувати як розважальну, так і просвітницьку функції. Виходячи з тематичної орієнтації закладу та мети організації, була сформульована концепція позиціонування, що відповідає потребам аудиторії. З метою ідентифікації закладу був розроблений фірмовий стиль чайовні, що складається з логотипу та фірмових кольорів.
Рекламна кампанія до відкриття закладу розроблена з урахуванням недоліків у використанні культурних традицій, виявлених в дослідженні. Так основне рекламне повідомлення та обрані рекламні образи знаходяться в межах концепції позиціонування закладу та уявлень аудиторії про продукт та умови його споживання. Обрані для цієї мети англійські традиції є актуальними та цікавими для споживачів, задовольняють їх потреби.
Таким чином, на прикладі проекту чайовні «TimeOut» та рекламної кампанії для неї була продемонстрована важливість використання культурних традицій в процесі просування. Грамотне застосування технік та посилання на звичаї тієї чи іншої культури дасть змогу підвищити ефективність рекламної комунікації та вдосконалити процес просування товарів та послуг.

Коментар модератора

Дана робота є авторською — її текст унікальний, містить посилання на використану літературу. Робота є повнотекстовою, відповідає темі та змісту, містить всі перелічені додатки та здана на високу позитивну оцінку.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 165 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?