Реферат «Маркетингові комунікації», 2009 рік

З предмету Маркетинг · додано 03.11.2011 21:49 · від Света · Додати в закладки
8 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 3 1. Реклама в системі маркетингових комунікацій 5 2. Зв’язки з громадськістю як елемент маркетингових комунікацій 9 3. Відмінності паблік рилейшнз та реклами 16 Висновок 18 Перелік використаної літератури 21

Висновок

Рекламу й PR плутають невипадково, оскільки в їхній основі лежать загальні принципи комунікації. От тільки різні принципи цільової аудиторії. Завжди важливо визначитися, до кого саме адресоване ваше повідомлення. Визначення цільової аудиторії підвищує ефективність повідомлення, адаптованого під її сприйняття. Правильно адаптувати послання допомагає дотримання принципу ключових повідомлень. Відповідно до нього формулюється послання (рекламний ролик, заява для преси й т.ін.) зрозумілим і цікавим для аудиторії образом. Але й цього ще недостатньо. Потрібно обрати правильний інструмент подачі повідомлення: промо-акція, участь у конференції, ЗМІ. Це називається принципом каналів трансляції. І останнє, але не менш важливе: для ефективності і реклама, і PR повинні будуватися за принципом креативності: вони мають бути наповненні асоціаціями, що запам'ятовуються, і образами, які «застряють» у голові адресата.

Однак реклама й PR мають низку істотних відмінностей. По-перше, як вже зазначалося, вони орієнтовані на різні цільові аудиторії. Реклама звернена до масового споживача; PR орієнтований на модераторів суспільної думки (експерти, кумири тощо). Процентна складова останніх у суспільстві мізерно мала, однак сила їхнього впливу надзвичайно висока. По-друге (і це випливає з вищесказаного), форми й засоби поширення інформації, а також критерії оцінки PR і реклами різні. Для PR об'єктом «просування» є люди й організації. Реклама «просуває» товари й послуги.

Як стверджує російський маркетолог і керівник компанії «Димшіц і партнери» Михайло Димшіц, PR працює на рівні змісту й знань; реклама працює на рівні звичайних поведінкових реакцій. Тому PR слід вважати управлінською функцією. Технології PR дають змогу оцінити суспільну думку, а також визначити політику певних осіб і організацій на підставі суспільних інтересів. Їхні дії плануються й виконуються з метою домогтися розуміння й визнання з боку суспільства. Механізм дії реклами зовсім інший. За рекламою стоїть абсолютно конкретний платник, що поширює інформацію через ЗМІ з метою вплинути на адресата, схилити його до певної, заданої рекламою поведінки. Наведемо для наочності приклад. Коли кампанія McDonald's запускає новий продукт і висвітлює його в засобах масової інформації - це реклама. Коли кампанія McDonald's пригощає Різдвяними обідами дітей з інтернатів - це PR. У цьому випадку компанія позиціонує себе як організація, що провадить доброчинну діяльність, відкрита назустріч потребам дітей-сиріт.

Як і в кожній боротьбі, у боротьбі за ринок існують свої правила. Тут рекламі й PR відведені різні ролі. Реклама є тактичною складовою комплексу просування продукції. Завдання, що переслідує рекламодавець, очевидне - це завоювання товаром або послугою певного сегмента споживчого ринку. Реклама продукції дає можливість вирішувати конкретні оперативні завдання з просування послуги або товару протягом його життєвого циклу. Реклама працює наче ззовні, ззовні впливає на аудиторію, на її потреби й очікування. Реклама прагне надати максимальну популярність рекламованому продуктові. Тому рекламне повідомлення формується чітко й однозначно, а кінцевому адресатові доставляється з метою виробити в нього лояльність до цього продукту.

Однак пропоновані товари й послуги мають свій обмежений цикл життя. Одні товари з'являються на ринку й живуть довго. Інші (як було, приміром, з дієтичною кока-колою) зникають ледь народившись. Але компанії, що їх породили, продовжують існувати. І от для підтримки іміджу компанії, її стратегії саме й необхідний PR. PR - це довгострокова, стратегічна складова усього комплексу механізмів і дій просування компанії. Завдання PR - забезпечити формування її сприятливого образу, а також підтримувати кредит довіри в суспільстві до самої компанії.

Отже, якщо ви бажаєте сповістити ринок про новий продукт, то застосовуєте рекламу. Вона приносить швидкий і відчутний результат. «Темп» побудови відносин із суспільством (public relations -суспільні зв'язки) інший, більш повільний, а ефекти такої діяльності віддалені в часі. Тому часто власники, директори, топ-менеджери переоцінюють рекламу й недооцінюють PR. Це є серйозною помилкою. Відсутність миттєвого ефекту не означає, що ефекту немає зовсім. Просто результат виявиться значно пізніше. Його необхідно напрацювати.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 8 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?