Дипломна робота «Розробка стратегії розвитку бренду на ринку банківських послуг», 2010 рік

З предмету Маркетинг · додано 07.06.2011 20:35 · від Ирина Белявская · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ Розділ 1. Роль маркетингу в формуванні стратегії розвитку підприємства 1.1. Теоретичні основи маркетингу 1.2. Теоретичні основи поведінки споживачів та її роль у формуванні стратегії компанії 1.3. Теоретичні основи функціонування фінансових ринків Висновки до розділу 1 Розділ 2. Маркетинговий аналіз цільової аудиторії «альфа-банку» як керівництво для розробки комунікаційної платформи 2.1. Аналіз діяльності «Альфа-Банку» на ринку України 2.2. Стиль життя й життєві цінності клієнтів як фактор сегментації ринку 2.3. Відношення клієнтів до грошей як фактор сегментації ринку 2.4. Аналіз відношення споживачів до банків і їхніх послуг як фактор сегментації ринку Висновки до розділу 2 Розділ 3. Розробка стратегії розвитку бренду «альфа-банку» 3.1. Оцінка сприйняття банківських брендів, як основа формування брендової стратегії «Альфа-Банку» 3.2. Розробка рекомендацій розвитку брендингу «Альфа-Банку» 3.3. Визначення напрямків здійснення комунікаційної політики з метою просування бренду до цільової аудиторії Висновки до розділу 3 Висновки Список використаних джерел

Висновок

Сутність ринку фінансових послуг обумовлена тим, що він відображає конкретні форми організації руху фінансових ресурсів за допомогою фінансово-кредитного механізму між суб'єктами господарювання.

В повсякденній господарській практиці важливий не сугубо фінансовий ринок, а конкретні форми прояву фінансових відносин через надання фінансових послуг за допомогою фінансових інструментів, різноманітні види яких установлюються державою. Реалізується ця функція за допомогою банківського сектору.

Завдяки наданню різноманітних банківських послуг стає можливим використання фінансового ринку як економічного важеля, активного інструмента регулювання економіки. Цей інструмент, з одного боку, детермінований об'єктивно існуючими фінансовими відносинами, а з іншого – є знаряддям реалізації спрямованої фінансової політики держави.

Функції фінансових ринків:

– активна мобілізація тимчасово вільних коштів з багатьох джерел;

– ефективний розподіл вільних ресурсів між споживачами ресурсів;

– визначення найбільш ефективних напрямків використання фінансових ресурсів (пов'язане із ціноутворенням);

– формування ринкових цін на окремі фінансові інструменти, що визначає попит та пропозицію на фінансовому ринку;

– здійснення кваліфікованого посередництва між продавцем і покупцем фінансових інструментів (брокери, дилери);

– прискорення обороту коштів, що сприяє активізації економічних процесів.

В Україні останніми роками спостерігався стрімкий ріст ринку банківських послуг, тобто рівень конкуренції зростав. Тому актуальною проблемою будь-якого банку стала проблема формування власного іміджу та позиціонування в свідомості споживачів.

З метою вирішення проблеми розвитку бренду «Альфа-банку» в роботі було запропановано:

1. Вивчити цільову аудиторію з позиції розробки адекватної й ефективної комунікації.

2. Виявити уявлення цільової аудиторії про «ідеальний банк», що ляже в основу побудови «стрижня» іміджевої стратегії «Альфа-банку».

3. Зрозуміти, що саме цільова аудиторія вкладає в поняття: «молодий / динамічний /інноваційний банк».

4. Виявити, яка комунікація потрібна для «Банку, що надає консультаційні послуги».

5. Визначити «tone of voice», манеру спілкування з даною цільовою аудиторією.

6. Протестувати комунікаційні матеріали стратегічних конкурентів.

Для того, щоб зрозуміти особливості світогляду й світосприймання ЦА, – у ході дослідження були вивчені особливості стилю життя й ціннісні орієнтації представників сегменту. Було виявлено характеристики банків, що викликають найбільшу довіру:

1. Великий (кількість клієнтів, відділень).

2. Міжнародний (з іноземним капіталом).

3. Гарна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом).

4. Старий (на ринку більше 10 років).

5. Висока якість обслуговування (рівень кваліфікації персоналу).

6. Великий інвестиційний фонд.

Характеристики банків, що викликають найменшу довіру:

1. Маленький (організований під конкретний бізнес).

2. Який пропонує занадто вигідні порівняно з іншими умови.

3. Новий (регіональний, без мережі по Україні).

4. Погана репутація (у т.ч. власника).

5. Український, російський (з капіталом політиків).

6. Погана якість обслуговування.

Ми бачимо, що характеристики довіри й характеристики недовіри практично дзеркально відображають один одного, що свідчить про «освітченність» ЦА з даного питання.

Якщо розглядати окремо відношення й сприйняття «Альфа-Банку», то з позиції ЦА існує наступне бачення. Відповідно до проведеного дослідження, у сфері банківських продуктів і послуг існують 4 основних сегменти споживачів.

Визначені сегменти можуть бути представлені наступним чином:

1. Сегмент №1 «Традиціоналіст, прихильник старого стилю» назвемо цей сегмент «Old traditionalists», його становлять люди із середнім доходом, люди у віці 45-55 років, які орієнтуються на «Приватбанк», « Правекс-Банк» і т.д. – розмір сегмента 37% від дорослого населення України.

2. Сегмент №2 «З консервативним відношенням» або «Conservatives» становлять люди у віці 55 і старше років, з низьким рівнем доходу. Це клієнти, наприклад, «Ощадбанку» – розмір сегмента 23% від дорослого населення України.

3. У сегменті №3 « Новатори» або «Innovators» люди з доходом вище за середній й у віці до 30 років. Це клієнти віртуальних банків (електронні перекази) – розмір сегмента 7% від дорослого населення України.

4. Сегмент №4 «Зацікавлений у консультації, що використовує різні канали обслуговування» або «Involved» становлять люди у віці 25-45 років, з рівнем доходу вище за середній. Це клієнти «ОТР банку», «РА Аваль» і т.д. – розмір сегмента 33% від дорослого населення України.

Відповідно до стратегії «Альфа банку», пріоритетним є саме 4 сегмент. Не тільки тому, що він один з найбільш великих, він також найбільш прибутковий, тому що дана аудиторія, потенційно готова взяти іпотечний або авто кредит.

Тому при розробці стратегії залучення даної аудиторії варто враховувати, що:

– рівень послуг і консультації більш важливий, ніж вартість;

– Інтернет і телефон розглядаються, як додаткові канали обслуговування;

– високі сучасні цінності.

Інформація послужила основою для вибору курсу й маркетингової стратегії «Альфа-банку», але цієї інформації виявилося недостатньо для розробки комунікаційної платформи й розгляду обраної цільової аудиторії «у деталях». З'явився ряд питань потребуючого негайного вирішення, тому було ухвалене рішення провести додаткове якісне дослідження з більш глибокого вивчення представників сегмента «Involved». Та розробити стратегію розвитку бренду для цільової аудиторії.

Рівень інформованості про Альфа-Банк невисокий. Найпоширенішим є шаблон: «Знаємо, чули, але ніколи з ним не зіштовхувалися». Образ «Альфа-Банку» і його «походження» розмиті у свідомості ЦА:

– половина опитаних, котра знає про банк відносить його до російських банків;

– друга половина, що менш інформована про його діяльність – до українських;

– одиниці вважають його міжнародним;

– деякі представники ЦА плутали «Альфа-Банк» з «Дельта Банком»;

– в основному опитані схильні думати про «Альфа-Банк», як про «середньостатистичний»: «Мені він сприймається, як банк, основна спрямованість якого є роздача кредитів для покупки побутової техніки».

Серед клієнтів «Альфа-Банку» рівень задоволеності якістю обслуговування (у т.ч. рівнем професійної підготовки персоналу банку, чуйністю співробітників) дуже високий. Головною причиною переривання досвіду співробітництва з банком є не вигідні в порівнянні з іншими банками умови (високі відсотки по кредитах), рідше – негативне відношення до вітчизняних банків.

Проведене дослідження дає змогу визначити основні напрямки реалізації комунікаційних зусиль відносно стратегії розвитку бренду в свідомості цільової аудиторії «Альфа-Банку».

Коментар модератора

робота не містить посилань на використану літературу

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?

Подібні матеріали

Подібні визначення