Реферат «Суть і переваги латерального маркетингу.», 2008 рік

З предмету Маркетинг · додано 16.05.2011 15:58 · від Лина · Додати в закладки
8 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ. 1. Новинки та інновації як основа латерального маркетингу, його сутність; 2. Відмінність вертикального і латерального маркетингу; 3. Визначення процесу латерального маркетингу; 4. Переваги латерального маркетингу. Висновки. Список використаної літератури.

Висновок

Із усього вищезазначеного ми можемо зробити такі висновки, що, по-перше, інновації – це ключ і основа сучасних конкурентних стратегій. Лише за допомогою нових товарів, які утворюють нові ринки, можна конкурувати, отримувати великі прибутки і бути лідером у галузі. На сьогодні рівень виведення на ринок нових товарів надзвичайно високий, але й високий рівень невдач. Тому для успіху важливе значення має розуміння сучасного процесу створення новинок, де маркетинговий процес необхідно розбити на складові і проаналізувати їх, щоб зрозуміти, який тип новинок фірма може виробляти.

По-друге, латеральний маркетинг не замінює вертикальний маркетинг. Він є його доповненням. Він дає можливість використовувати ті потреби, від яких відмовились, цільових споживачів, ситуації й атрибути для ідей нових, неординарних товарів. Ціллю латерального маркетингу є розгляд ринку не як незмінної моделі і роботи на ньому з метою його реструктуризації для отримання нового ринку. Процес латерального маркетингу, треба сподіватися, буде генерувати нові категорії, перевизначати види діяльності й розширювати місії компанії.

Отже, латеральний маркетинг – це робочий процес, який при застосуванні до існуючих товарів і послуг дає у результаті інноваційні товари та послуги, які охоплюють потреби, цільових споживачів або ситуації, які не охоплені у цей час і, таким чином, є процесом, який передбачає високі шанси для створення нових категорій або ринків. Процес латерального маркетингу заснований на концепції латерального мислення, розробленій Едуардом де Боно, який запевняє, що творче мислення розвивається трьома простими етапами: 1) вибір фокусу; 2) здійснення латерального зсуву для генерування стимулів; 3) створення зв`язку. Таким чином, і процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів: концентрація на об'єкті; визначення розриву в характеристиці; встановлення зв`язку. Здійснюється латеральний розрив за допомогою таких інструментів, як: заміна, виключення, об`єднання, гіперболізація, інверсія, реорганізація.

Процес латерального маркетингу дає три типи результатів: а) той же товар, нова корисність (результат: розширення сфери вертикального маркетингу); б) новий товар, нова корисність (результат: створення нової категорії); в) новий товар, та сама корисність (результат: створення нової підкатегорії).

Також важливим висновком э те, що не можна ставити латеральний маркетинг вище вертикального – вони доповнюють один одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

При застосуванні вертикального маркетингу в першу чергу визначається ринок — і новинки створюються в межах цих визначень. Справа у тому, що сам процес вертикального маркетингу оснований на логіці — у компанії є відділ маркетингу, який володіє певним набором інструментів і створює продукти. В принципі, коли ринок не є зрілим такий підхід прекрасно функціонує. Знаходяться нові точки диференціації, нове позиціонування, і потенційні споживачі стають реальними. Але на зрілих ринках у довгостроковому періоді ці нові товари забезпечують надто малий приріст обсягу продажів, при тому іноді товари однієї категорії «знищують» одне одного.

Латеральний маркетинг працює трохи по-іншому. Він базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення до одного або кількох бажань споживача, які були відкинуті при попередньому визначенні товару чи послуги. Зрозуміло, що необхідно змінювати сам товар, що відбулося при розробці Kinder Surprise — додалася можливість гратися до можливості з'їсти шоколад. І саме таке поєднання робить цей продукт проривним.

Хоча українському ринку ще далеко до зрілості, латеральний маркетинг може бути корисний і у вітчизняних умовах. Як правило, створення інноваційних продуктів потребує набагато більших вкладень, ніж зміна існуючих, і супроводжується ризиком невдачі, але у випадку успіху затрати окупаються з лишком, а прибуток значно перевищує той, який можна отримати за допомогою класичних модуляцій.

Компанія, яка використовує латеральний підхід поряд із інструментами традиційного маркетингу, отримує унікальну перевагу – можливість завжди бути на крок попереду своїх конкурентів. Більш того, схоже, скоро лише такі фірми зможуть впевнено себе почувати в стрімко мінливому світі.

Коментар модератора

34 стор.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 8 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?