Дипломна робота «Планування рекламної діяльності на підприємстві», 2009 рік

З предмету Маркетинг · додано 10.06.2010 20:45 · від kseniya_www · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 4 Розділ 1. Реклама в системі маркетингу 8 1.1. Суть маркетингової реклами та її класифікація 8 1.2. Функції реклами 17 1.3. Основи вибору рекламної кампанії 19 1.3.1. Принципи організації рекламної кампанії 20 1.3.2. Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ. 21 1.3.3. Використання сучасних рекламних стратегій. 23 1.4. Етапи проведення рекламної кампанії підприємства 25 1.4.1. Характеристики аудиторій кожного засобу реклами. 26 1.4.2. Методи обчислення величини рекламного бюджету. 28 Розділ 2. Розробка рекламної кампанії дп «тівей україна» 37 2.1. Організаційно-економічна характеристика ДП «Тівей-Україна» 37 2.2. Оцінка показників ефективності діяльності підприємства 48 2.3. Розробка рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” з метою покращення ефективності діяльності 56 2.3.1. Предмети реклами ДП “Тівей Україна” 56 2.3.2. Визначення цілей рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” 57 2.3.3. Географія охоплення рекламної кампанії 59 2.3.4. Особливості ринкового середовища діяльності підприємства 59 2.3.5. Вплив маркетингового середовища на діяльність ДП «Тівей-Україна» 60 2.3.6. Цільові групи рекламного впливу 61 2.3.7. Витрати на рекламу ДП “Тівей Україна” та засоби її подачі 62 2.3.8. Специфіка рекламних звернень (досягнення адектватності рекламної інформації маркетинговим особливостям) 71 2.3.9. Слоган ДП “Тівей Україна” 72 2.3.10. Забезпечення ефективності рекламних заходів 72 Розділ 3. Напрямки удосконалення рекламної кампанії та її впливу на ефективність діяльності підприємства 74 3.1. Економічне обґрунтування впливу рекламної кампанії на діяльність підприємства ДП «Тівей Україна» 74 3.2. Розробка напрямків удосконалення рекламної кампанії ДП «Тівей Україна» 78 Висновки 88 Список використаної літератури 97

Висновок

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у траспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу – на “жорстку” та “м’яку”. За характером взаємодії - на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом рекламування виділяють рекламу продукту (товару, послуги, ідеї), фірми та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетінгу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватих осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумов) рекламного повідомлення. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошень, а оголошення – це засіб реклами, флакон з-під одеколону – це носій рекламної етикетки і т.д.)

Якщо використати класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на: рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу.

Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім дослідження самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Як показники ефективності засобу рекламування використовують показники охоплення, сукупної рекламної аудиторії, чистого охоплення, частотності та інш. Охоплення, як відомо, - це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення

поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

В міжнародному маркетінгу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для кокретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження, якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Ці закономірності в деякій мірі впливають і на розвиток ринку реклами України. Справляє негативний вплив традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетінгових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але від нерозуміння сутності маркетінгу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетінгових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетінгового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу; установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи. Основними цілями ДП “Тівей Україна” в 2007-2008 р.р., на які було спрямовано рекламні заходи, є формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки); збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів; пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”; та в деяких випадках: намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”; формування у інших фірм образу надійного партнера.

Дії фірми повинні відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ДП “Тівей Україна” – етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетінгу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: ДП “Тівей Україна” було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фіпм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.

Загалом цілі рекламної діяльності ДП “ Тівей Україна” на період 2007-2008 р.р. відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріоритетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою, для кожного заходу рекламування визначається окрема мета і рекламування проходить з єдиною метою – збільшення обсягу продаж. Витрати ДП “Тівей Україна” на рекламну діяльність є складовою витрат на маркетінг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

І півріччя 2007 року характерується значним витрачанням коштів на такий вид рекламної діяльності, як участь у виставках. Серед інших видів наявний тільки “реклама в пресі”. У наступному півріччі витрати на рекламну діяльність скорочуються, відбуваються зміни в структурі рекламних витрат, - тимчасово вибуває стаття витрат на участь у виставках, але додається новий напрям асигнувань – витрати на друковану рекламу. ДП “Тівей Україна” на обидва півріччя 2008 року планує збільшити витрати за всіми напрямами рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” та їх забалансованістю відповідно питомої ваги кожного виду витрат. Якщо у витратах на участь у виставках спостерігається певне скорочення у порівнянні з іх первинним розміром, а у ІІ півріччі 2007 року взагалі відсутність цієї статті витрат, то по інших видам наявна чітка тендеція послідовного зростання. У останньому півріччі 2008 р. додається ще одна стаття рекламних витрат витрат – витрати на комп’ютеризовану рекламу.

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшеня обсягу подажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте впливу на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. Але в рекламній діяльності ДП “Тівей Україна” цей вид рекламування відсутній через специфіку діяльності (продаж товарів проводиться із доставкою клієнтам). В інших впадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасо із закінченням рекламної кампанії.

Для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів: перший – усе, що ви можете собі дозволити, другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий – залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП “Україніські Джерела” доцільно використати другий та п’ятий методи розрахунків.

За другим методом розрахунків планового значення витрат на рекламування зкористамося існуючими темпами зміни суми рекламних витрат. Відповідно до разрахунків рекламного бюджету, темпи зростання витрат на рекламу у І та ІІ півріччях 2008 року будуть відповідно 220% та 216%. Візьмемо середнє значення – 218%. Планується, що значення рекламних витрат в останній період буде 39459 грн. Одже, відповідно за таким темпом зростання планове значення наступного періоду складе 86021 грн.

За п’ятим методом розрахунків спочатку потрібно визначити весь комплекс цілей, завдання в галузі рекламування, які потрібно виконати для того, щоб досягти ці цілі, та вже відповідно до цього скласти бюджет асигнувань, необхідних для здійснення рекламної діяльності підприємства.

За розробленою концепцією рекламної діяльності, в яку входять цілі рекламної діяльності, предмети реклами, географія охоплення рекламної кампанії, особливості ринкового середовища, вплив маркетінгового середовища, цільові групи рекламного впливу, специфіка рекламних звернень, специфіка рекламної кампанії, імідж, слоган, рекламна ідея, забезпечення ефективності рекламних заходів, перелік можливої рекламної продукції, розраховано вартість рекламної кампанії, яка складатиме 31938,6 грн.

Економіка держави сьогодні знаходиться в тяжкому ринковому стані. Неможливий розвиток її систем, складових та елементів без взаємозв'язку їх один з одним. Тому сьогодні не варто сподіватися на швидкий розвиток та розквіт рекламної галузі, коли решта системи розвалюється, коли стоїть виробництво і панує безробіття, коли відсутня відповідна нормативна та законодавча база для успішного ефективного виробництва та господарювання. Тільки із налагодженням нормального функціонування всієї економічної системи можна сподіватися на ефективну діяльність окремих її ланкок, зокрема реклами.

Сьогодні українські рекламісти просуваються на нелегкому шляху свого розвитку маленькими кроками, долаючи його методом "проб і помилок", методом копіювання Заходу і перенесення його рішень на наш ринок, сяк-так пристосовуючи західну рекламу розвинутого ринку до українських реалій хворої економіки. Нашим спеціалістам варто б більше уваги звернути на наші місцеві особливості, підійти до проблеми більш твердо, згадати українські історичні традиції та звичаї.

Вітчизняним дослідникам реклами потрібно не лише перекладати іноземну літературу, а й стати на шлях створення власних методик аналізу і освоєння реклами.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?

Подібні матеріали