Проведене в магістерській роботі дослідження теоретичних, організаційних та методологічних аспектів управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах дозволили зробити наступні висновки і пропозиції, спрямовані на підвищення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

1. З урахуванням відсутності єдиного підходу до класифікації реклами, автором обґрунтовані наступні класифікаційні ознаки – об’єкт реклами, місце розміщення реклами та принцип формування рекламного бюджету. За першою класифікаційною ознакою доцільно виділяти: рекламу товару, яка підтримує поінформованість товару серед споживачів та підвищує частку товару на ринку; рекламу торговельного підприємства, що спрямована на формування іміджу або на підтримку іміджу торговельного підприємства. За другою ознакою – зовнішня та внутрішня реклама торговельного підприємства. За принципом формування рекламного бюджету пропонуємо виділяти спільну та самостійну рекламу. При цьому поняття “спільна реклама” доцільно розглядати, як реклама, при якій виробники компенсують роздрібним підприємствам витрати на її проведення. “Самостійна реклама” - реклама здійснюється виробником або торговельним підприємством самостійно.

2. Запропоновано рекламу роздрібного торговельного підприємства спрямовувати на цільові аудиторії, а саме: постійних і потенційних покупців. При цьому потенційних покупців доцільно поділяти на покупців, які здійснюють покупки в торговельних підприємствах - конкурентах та майбутніх покупців (діти).

3. Основними системоутворюючими елементами рекламної діяльності визнано її предмет (підприємство, товар або послуга), об’єкт (потенційний покупець, торговельний посередник), засіб впливу (рекламне повідомлення) та метод впливу (розміщення реклами в засобах масової інформації), рекламодавець (виробник, оптове або роздрібне торговельне підприємство), розробник (рекламний відділ підприємства, рекламне агентство), регулятор (держава, законодавчі акти). Зростання вимог до рекламного звернення викликало залучення у багатьох випадках додатково – дослідника або аналітика (дослідницька фірма, дослідник рекламного агентства або внутрішній дослідник підприємства).

4. Визначено особливості та відмінності управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах та їх взаємовідносини з постачальниками.

5. Розроблена модель процесу управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, яка віддзеркалює циклічність управлінського процесу та обґрунтовано основні методологічні принципи управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, а саме: системності, комплексності, адекватності, безперервності, оперативності інформаційного забезпечення, гнучкості, врахування фінансових можливостей торговельного підприємства та рівня кваліфікації його працівників; іноваційності.

6. Узагальнення вітчизняної та зарубіжної теорії реклами дало можливість систематизувати та класифікувати методи визначення рекламного бюджету рекламної кампанії та методи оцінки ефективності рекламних кампаній на основі обґрунтованих ознак: залежності отриманих доходів від рекламної діяльності підприємства та витрат на рекламу; на обробці даних, що отримуються статистичним шляхом та на прогнозуванні функцій відгуку цільових сегментів споживачів.

7. Проведене дослідження процесу управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах дозволило зробити наступні висновки:

 малі та середні торговельні підприємства, як правило, здатні приймати більш гнучкі та оперативні рішення щодо управління рекламною діяльністю, ніж великі, оскільки в них спрощена процедура прийняття управлінських рішень, що сприяє можливості швидкого реагування на зміни ринкової ситуації та адаптації до особливостей місцевих умов;

 маркетингові та рекламні дослідження 83,9% середніх та всі малі торговельні підприємства, які здійснюють їх, проводять власними силами. Більшість великих підприємств торгівлі комплексні маркетингові дослідження проводять за допомогою маркетингових або рекламних агентств або на умовах аутсорсингу;

 великі торговельні підприємства мають більш розвинену систему внутрішньої спеціалізації управлінських (зокрема рекламних) функцій, тоді як на малих та середніх підприємствах, як правило, працівники менш орієнтовані на виконання вузькопрофесійних завдань і поєднують декілька напрямів діяльності;

 основною проблемою процесу планування рекламного бюджету є обґрунтування оптимального обсягу витрат на рекламну діяльність в торговельних підприємствах. Як свідчать результати досліджень, великі торговельні підприємства визначають рекламний бюджет за допомогою таких методів, як відсоток від обсягу продажу та прогнозування на основі оцінки рівня витрат на рекламу конкурентів. Малі торговельні підприємства за відсутності вільних коштів використовують залишковий метод визначення рекламного бюджету;

 систематичне нагромадження й узагальнення інформації щодо рекламної діяльності в рекламних або маркетингових відділах характерне в основному великим торговельним підприємствам, це дозволяє їм формувати необхідний банк даних. Практично в усіх торговельних підприємствах інформація щодо рекламної діяльності, яка накопичується протягом тривалого часу, опрацьовується за різними методиками і через це втрачаються передумови порівняння.

 методики оцінки ефективності рекламної діяльності, які застосовуються в торговельних підприємствах, не дають повної та різнобічної інформації, що унеможливлює оптимізацію процесів стратегічного планування рекламної діяльності в торговельному підприємстві.

 при дослідженні рекламних акцій, що проводять виробники товарів в торговельних підприємствах, виявлено, що основною проблемою, з якою вони стикаються є те, що виробникам або посередникам важливо розмістити максимальну кількість рекламних матеріалів в торговій залі, а торговельному підприємству – дотриматись обраного фірмового стилю і раціонального використання рекламних матеріалів виробників або посередників.

8. Аналіз ефективності рекламної діяльності торговельних підприємств, здійснений автором, дозволив зробити наступні висновки: спостерігається відсутність рекламних досліджень при створенні рекламної кампанії, недостатність аналізу та накопичення інформації щодо рекламної діяльності, нераціональність витрат на рекламну діяльність, необґрунтованість вибору рекламних носіїв, недостатній рівень управлінського обліку щодо рекламної діяльності, недостатність відстеження рекламної діяльності конкурентів та оцінки ефективності проведення рекламних кампаній, відсутність єдиних правил та чіткого розподілу обов’язків в колективі, неефективність заходів щодо контролю рекламної діяльності на торговельному підприємстві. Все це не дозволяє більшості торговельних підприємств чітко визначати стратегічні цілі рекламної діяльності та не сприяє розробці і реалізації ефективної рекламної стратегії на торговельних підприємствах

9. Проведене дослідження рекламних витрат мереж торговельних підприємств у засобах масової інформації за два останні роки дозволило виявити, що підприємства використовують різні засоби реклами для впливу на одну і ту саму цільову аудиторію. Як свідчать результати власних досліджень, мережа торговельних підприємств “Фуршет” основну частину рекламного бюджету в 2004 та 2007 році витрачала на зовнішню рекламу, “Сільпо” – на телебачення, а “Велика кишеня” – на радіо.

10. На основі результатів опитувань керівників торговельних підприємств щодо засобів розповсюдження рекламної інформації, було виявлено, що великі торговельні підприємства здебільшого використовують зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу, а малі – поштову та друковану. Результати опитувань покупців свідчать, що вони найчастіше звертають увагу на рекламу в газетах, а вже потім на рекламу на вуличних плакатах, щитах, радіорекламу, рекламу в журналах. Найбільше довіряють рекламі в газетах, журналах, у вітринах торговельних підприємств, радіорекламі.

11. У результаті проведеного дослідження поведінки покупців було зроблено такі висновки: основним місцем купівлі для покупців віком 29-40 років, з найвищою купівельною спроможністю порівняно з рештою вікових груп населення є супермаркети, при цьому вони роблять щодня, надають особливого значення місцерозташуванню торговельного підприємства, швидко реагують на появу нових товарів, вимогливі до якісного обслуговування. Виявлено, що для 10 % респондентів, одним із вирішальних чинників при визначенні місця покупки є проведення рекламних акцій торговельним підприємством. Цей фактор є найважливішим для покупців віком від 16 до 28 років.

12. Запропоновано теоретично-методичні підходи щодо вибору оптимальних засобів масової інформації для різних за масштабами торговельних підприємств діяльності, використання яких сприятиме здійсненню дієвого управління рекламною діяльністю та підвищить обґрунтованість управлінських рішень з метою досягнення цілей торговельного підприємства.

13. В результаті обробки інформації, отриманої в процесі дослідження покупців, були запропоновані рекомендації щодо змісту рекламного звернення торговельного підприємства залежно від цільової аудиторії. Якщо для торговельного підприємства цільовим сегментом є покупці з високим рівнем дохо-ду, і з високим та середнім ступенем прихильності до торговельної марки торгове-льного підприємства, то необхідно в рекламному звернені акцентувати на таких ознаках, як: широкий асортимент товарів, низькі ціни та великий спектр послуг.

14. Для привернення уваги споживачів до торговельного підприємства доцільно використовувати розроблені автором пропозиції щодо розподілу рекламних заходів за ступенем охоплення цільової аудиторії.

15. На основі проведеного дослідження було виявлено та обґрунтовано основні чинники, що впливають на ефективність управління рекламною діяльністю, сформульовано основні положення щодо їх подолання та визначено напрями підвищення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах з урахуванням сучасних тенденцій і умов розвитку торгівлі.

16. У роботі запропоновано методику оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на основі агрегування складових, що формують ефективність управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві. Основними складовими, що формують ефективності управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві, визначеними в результаті проведеного дослідження, є економічна ефективність, на яку впливає якість управління рекламною діяльністю, та потенційна комунікаційна ефективність. Розроблено систему оцінних показників ефективності управління рекламною діяльністю, яка необхідна для прийняття оптимальних рішень щодо управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.