Дипломна робота «Планування рекламної компанії для плиткового шоколаду «Roshen»», 2009 рік

З предмету Маркетинг · додано 05.12.2009 17:27 · від Алёна · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 1. Особливості побудови рекламної кампанії на основі медіапланування 1.1. Медіапланування: основні поняття і характеристика 1.2. Сутність і класифікація маркетингових комунікацій 1.3. Принципи вибору комплексу просування 1.4. Структура і тенденції розвитку українського ринку маркетингових комунікацій 2. Дослідження стану і тенденцій розвитку на ринку плиткового шоколаду в Україні 2.1. Аналіз обсягів виробництва і асортименту 2.2. Оцінка конкурентної ситуації 2.3. Аналіз експортно-імпортних операцій 2.4. Дослідження споживчих запитів українців щодо плиткового шоколаду 3. Планування рекламної компанії для плиткового шоколаду «Roshen» 3.1. Оцінка рівня впливу рекламних засобів на українського споживача 3.2. Визначення впливу різних рекламних заходів на споживача кондитерської продукції 3.3. Визначення об'єкту медіапланування 3.4. Розробка медіастратегії для шоколаду «Roshen» Висновки Перелік використаних джерел Додаток А - Бюджет рекламної компанії для шоколаду «Roshen»

Висновок

В дипломній роботі висвітлюються питання медіапланування комплексу маркетингових комунікацій для шоколаду «Roshen». При вирішенні поставлених в завдань були отримані наступні результати.

Медіапланування – це вибір оптимальних з погляду ефективності і вартості медіаносіїв і рекламних інструментів. На сучасному ринку рекламних послуг для вибору оптимальних засобів необхідно враховувати цілий ряд чинників. До яких належать: пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів и показники медіапланування (рейтинг, вартість охоплення споживачів, сприйняття реклами цільовою аудиторію).

Особливе занепокоєння у фахівців викликає ефективність реклами, особливо в тих товарних категоріях, де спостерігається жорстка конкуренція з боку виробників і інформаційна перенасиченість в боротьбі за привернення уваги споживача. До такого ринку належить ринок кондитерською продукції, зокрема шоколаду.

Середньостатистичний українець поїдає в рік біля 2,5 кг шоколаду, тоді як англієць з'їдає в середньому за цей же період 8-9 кг, а швейцарець — 12 кг. Проте, попит на шоколадні плитки на вітчизняному ринку достатньо високий — близько 73% населення України є споживачами даного продукту.

Існуючі вітчизняні гравці повністю задовольняють купівельний попит. Імпортерам солодощів відведена дуже мала частка ринку. На думку експертів у 2008 році місткість ринку плиткового шоколаду України, склала біля 45 тис. т.

На українському ринку шоколадної плитки конкурують 5 українських виробників - ЗАТ “Крафт Фудз Україна”, корпорація Roshen, корпорація Nestle, Дніпропетровська кондитерська фабрика Rainford, новачок сегменту шоколаду ЗАТ ПО «Конти» та імпортери.

За прогнозами аналітиків у 2009 році ЗАТ “Крафт Фудз Україна” утримає лідерство на українському ринку шоколадної плитки, проте амбіції у найближчого конкурента, корпорації Roshen, по завоюванню цього ринку колосальні. На кінець 2008 року частка плиткового шоколаду Roshen, який тільки з березня випустили на ринок, склала майже 20%, значно потіснив компанію Nestle з торговими марками «Світоч» і «Nestle» і лідера ринку -“Крафт Фудз” з своєю «Короною» і «Milkою». Крім компанії Roshen у 2008 році на ринок преміальної шоколадної плитки вийшов інший крупний виробник солодощів — компанія “Конті”. Ця експансія була дуже успішною. На кінець 2008 року частка плиткового шоколаду Dolci і Carre складала біля 6%.

З огляду на наполеонівські плани корпорації «Рошен» і 1,5 мільйонний бюджет виділений на рекламування шоколаду стала проблема розробки ефективного комплексу комунікацій. За даними проведеного дослідження телебачення є найпопулярнішим засобом для рекламування кондитерською продукції. Газети займають друге місце по обхвату, покриваючи порівняно з ТБ більше середніх і пасивних споживачів. Далі слідують радіо і журнали, радіослухачі - більш активні споживачі ніж споживачі “глянцевої преси”.

Побудована схема проведення рекламної компанії дозволила визначитися зі строками виконання етапів, структурою заходів, бюджетом на різні види медіаносіїв, конкурентною ситуацією на ринку, позиціюванням шоколадних брендів в свідомості споживачів. В цій категорії велика кількість марок і висока конкуренція. Рівень знання лідерів перевищує 50%. Лідерів («Корона», «Світоч», «Milka») знають завдяки їх попереднім рекламним кампаніям іо тривалому перебуванню на ринку. В категорії спостерігається пряма залежність між популярністю і споживанням. Перевагу одержують марки, які займаються активним просуванням і знаходяться «на слуху» у споживача.

На основних гравців шоколадного припадає більше 80% всіх рекламних витрат в категорії. В 2008 році рекламний тиск в категорії значно скоротився (майже на 60%) в порівнянні з 2007 роком. Швидше за все це викликано медіа інфляцією, яка склала не менше 100%. Основні гравці використовують стратегії постійної присутності весною і восени з великою або меншою тижневою вагою. Окремі флайти (разові рекламні ролики), як правило не використовуються. Виняток становлять кампанії під свята. З урахуванням знижок «вхідний квиток» в категорію (близько 3% SOS) в 2008 році коштував приблизно 500 000 доларів.

«Рошен» є дуже відомою торговою маркою, але не в контексті шоколаду. Тому для покращення конкурентної позиції на цьому ринку, в роботі були запропонована 2-х етапна компанія.

1-й етап полягає у розміщенні реклами на національних каналах (1+1, Інтер, ІСTV, СТБ, Новій, 5 канал) і підтримці на об'єктах зовнішньої реклами в містах.2-й - розміщення на регіональних каналах і підтримка в місцях продажу, використання засобів стимулювання збуту, рекламування в метрополітенах Києва, Харкова, Дніпропетровська.

Реклама на телеканалах має іміджевий характер, зовнішня – нагадувальний, засоби стимулювання збуту - підтримуючий.

Ефективність усіх запропонованих заходів розрахована за допомогою показників медіапланування.

Для підтримки конкурентної переваги в довгостроковій перспективі концерну “Рошен” необхідно постійно удосконалювати продукцію; маркіровку і упаковку; звертати увагу на якість обслуговування покупця в торговому залі, де продається продукція; займатися іміджевими питаннями підприємства.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?