Дипломна робота «Маркетингова діяльність у сфері послуг», 2009 рік

З предмету Маркетинг · додано 07.06.2009 11:37 · від Юлия · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 3 Розділ і. Теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності у сфері страхових послуг 1.1. Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні 8 1.2. Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі 26 1.3. Організація маркетингової служби страхової компанії 33 Розділ іі. Аналіз маркетингового менеджменту зат фг «страхові традиції» 2.1. Основні тенденції розвитку страхового ринку України 39 2.2. Основні економічні показники діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» їх аналіз 45 2.3. Характеристика маркетингової діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» 50 Розділ ііі. Вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві 3.1. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності та розбудова партнерських відносин із клієнтами ЗАТ ФГ «Страхові традиції» 61 3.3. План маркетингу і пропозиції щодо вдосконалення структури на підприємстві 70 Висновки 79 Література 88 Додатки

Висновок

Сучасний ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, сприяючі просуванню товарів і послуг, у тому числі страхових продуктів. Тому знання особливостей, стану і тенденцій розвитку ринку реклами представляється необхідним перш за все для того, щоб в страховій сфері готувалися і проводилися досить професійні і адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або імовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів — це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є “відправною точкою”, вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

Серед основних проблем створення маркетингових служб нині можна назвати недостатнє фінансування служб маркетингу та неповне усвідомлення керівництвом підприємств ролі маркетингу в сучасній системі ефективного продажу товарів і послуг, неможливість залучення в достатній мірі спеціалістів-маркетологів у страхову галузь зі знанням специфіки підприємства тощо.

Розширення практики використання маркетингових інструментів у процесі комерціалізації страхових продуктів та перехід до системного використання маркетингу страховими компаніями спричиняє потребу створення організаційно самостійних підрозділів з компетенцією питань стратегічного маркетингу й маркетингових підрозділів, що займаються практичним прикладним маркетингом.

Якщо Україна піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери лише ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто й без маркетингу навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє й не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

Зміни в рекламі пояснюються її високою динамічністю. Вона миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і якоюсь мірою служить їх індикатором. Причина в тому, що, будучи частиною механізму ринкових стосунків, при будь-яких збоях в його роботі реклама вимушена пристосовуватися до умов, що створилися, міняти форми, вносити корективи до змісту. Труднощі із збутом продукції і послуг посилюються конкуренцією, що не лише загострюється. Змінюється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, зростає їх освітній ценз, набирає силу суспільний рух, метою якого є захист прав споживача. Страховикам доводиться передивлятися параметри своїх послуг, створювати економічніші і технологічніші.

У цих умовах боротьба за споживача стає усе більш витонченою. Новизна і досконалість страхового продукту тепер часто не менш важлива, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд з принципово новими страховими послугами пропонує досконаліші. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу у ведучих промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час в найбільш ефективних засобах масової інформації. Ще один характерний для ринку процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання крупними рекламними агентствами і засобами поширення реклами дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виділяються і з кожним роком підсилюють позиції корпорації, що зосереджують в своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все у великих масштабах тих, що підпорядковують собі засоби поширення реклами. Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рекламодавці. Маючи в своєму розпорядженні значні рекламні бюджети, вони фактично містять засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику.

Враховуючи вищесказане, можна вважати безперечною величезну роль реклами в сучасному бізнесі, у тому числі і страховому, те, що без реклами будь-якій фірмі, що працює на внутрішньому або зовнішньому ринку, не добитися великого успіху і те, що реклама — процес, який необхідно ретельно вивчати для того, щоб успішно застосовувати його на практиці.

В даний час всі види і засоби поширення реклами досить всілякі (реклама в пресі, по радіо, в телебаченні і так далі) і орієнтовані на певну групу споживачів. У якості інструменту організації збуту страхових продуктів реклама виконує наступні функції:

• Представлення найменувань товарів і диференціація між ними. Повідомлення інформації про товар.

• Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами і підтримка вторинного попиту в що вже існують.

• Оптимізація збуту товару.

• Розширення сфери застосування товару.

• Забезпечення переважного відношення до товару і прихильності йому.

У вдосконаленні організації рекламній діяльності чималу роль грає планерування і вибирання засобів масової інформації, оскільки кожен із засобів масової інформації – газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити, оголошення на вулицях і так далі – мають властиві лише йому можливості і характеристики відносно певних суспільних груп. При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:

• обхват,

• доступність,

• вартість,

• керованість,

• авторитетність,

• сервісність.

Перспективними напрямами рекламній діяльності в даний час є високоефективні технології завоювання і утримання споживача, такі як брендінг і дірект-маркетінг.

Брендінг дозволяє:

• підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довготривалу програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;

• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, що упроваджуються за допомогою колективного образу;

• відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і так далі, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три вельми важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника — історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

У зв'язку з вищевикладеним, а також в цілях підвищення ефективності роботи рекламної компанії страхової фірми можна виділити наступні загальні рекомендації:

• Чітко організовувати план заходів щодо рекламної компанії;

• Для організації збуту своїх товарів (послуг) необхідно прагне до виконання всіх основних функції реклами;

• Враховуючи, що реклама в основному орієнтується на певну суспільну групу, необхідно вибрати ефективний вигляд ЗМІ. При виборі каналів ЗМІ необхідно враховувати критерію їх поширення.

Для завоювання і утримання споживача розглянути питання впровадження нових високоефективних технологій, такі як, Брендінг і Дірект-маркетінг. Що стосується маркетингової діяльності даної страхової компанії те можна сформулювати наступні виводи. ЗАТ ФГ „Страхові традиції” є лідером на ринку добровільного страхування, представляючи широкий набір страхових продуктів, що захищають інтереси громадян України у всіх сферах життя завдяки прекрасній роботі маркетингової служби. Страхові програми ЗАТ ФГ „Страхові традиції”— це комплексний підхід до страхування і індивідуальний підхід до потребам є продуктом ретельного аналізу і розробок маркетингової служби. Всі представлені продукти є не просто унікальними, але і прекрасно збалансованими за вартістю і працюють строго на цільове клієнтське середовище. Такі розробки є екстра професійними, ненав'язливими, що зайвий раз підкреслює професійний рівень маркетингової служби.

Звичайно, не варто рахувати дані страхові продукти лише результатом діяльності маркетингової служби, в них закумульований результат всього оточення даної маркетингової служби. Необхідно відзначити в даний час компанія ЗАТ ФГ „Страхові традиції” як і ряд інших страхових компаній має представництво в Інтернет. Таке представництво дозволяє вирішувати, принаймні, два питання. Перший масована реклама потенційної аудиторії і другий здійснювати продаж страхових полісів як фізичним, так і юридичним особам. При цьому web-сайті страхових компаній в завидній більшості виконують інформаційні і рекламні функції, розміщуючи на своїх сторінках в основному лише загальну інформацію про компанію і пропоновані продукти страхування, інколи опис своєї діяльності.

Що ж до ЗАТ ФГ „Страхові традиції”, то дана компанія використовує також в максимальній мірі поряд з рекламою, і можливості інтернету для організації інтерактивних продажів. Тут слід зазначити, що дана обставина дозволяє даній компанії вийти на принципово новий рівень розвитку своєї страхової індустрії, а саме комплексне поєднання реклами і продажів своїх страхових продуктів. В даному випадку можна говорити про представництво компанії в інтернет середовищу, вирішальному двояке завдання реклама і організація частини продажів страхових продуктів.

Таким чином, на даний момент основним завданням сайту страхової компанії є донесення потенційному клієнтові рекламної інформації про саму компанію і послуги, що надаються нею.

Опис компанії включає наступне:

• історію розвитку компанії;

• короткий вміст основних фінансових отчетностей (виписка з балансу звіт про прибутки і збитки);

• інформацію про компанії-перестрахувальників і про крупних клієнтів;

• інформацію про місце знаходження головного офісу і відділень компанії, інформацію про персонал агентства і ін. До справжнього моменту російські страхові компанії усвідомили, що за допомогою реклами на своєму web-сайті можна створювати не лише позитивне відношення клієнта до компанії і, відповідно, істотно впливати на об'єм продажів своїх послуг. Тепер ми своїми очима спостерігаємо, результат сприйняття російськими страховими компаніями розуміння того, що на об'єм продажів за допомогою сайту компанії можна впливати і безпосередньо, тобто за допомогою продажів своїх страхових продуктів через інтернет. Таким чином, реклама на сайті страхової компанії дозволяє послідовно вирішити два завдання:

• встановити довірлеві стосунки між продавцем і покупцем;

• закріпити досягнутий результат довірчих стосунків продажем конкретного страхового продукту.

Природно, що між створенням інформаційного Web-сайту компанії і перетворенням його на повноцінний віртуальний офіс лежить глибока прірва. В першу чергу це пов'язано з обмеженнями, які накладає сама страхова послуга. Оформлення замовлення на страхування, укладення договору зазвичай вимагають інтерактивної участі обох сторін. Але все таки, крок за кроком, російські страхові компанії розширюють спектр послуг своїх послуг. Реклама страхової компанії не повинна замикатися лише інтернет технологіях, необхідно використовувати всю гамму можливостей і переваг сучасної рекламної індустрії. Вкладення в імідж і репутацію не дають негайної, легко підраховуваної віддачі, але без них жодна страхова компанія не здатна довго протриматися на страховому ринку. Значно розширити клієнтську базу, залучити гроші споживачів страхових послуг без цілеспрямованої роботи над іміджем і репутацією вельми складно. У компанії ЗАТ ФГ „Страхові традиції” цьому приділяється велике значення. Над формуванням іміджу і репутації компанії працюють не лише відділ зв'язків з громадськістю (у ЗАТ ФГ „Страхові традиції” він функціонує окремо від відділу маркетингу і розвитку бізнесу), але і співробітники самого департаменту маркетингу, які систематично проводять семінари, присвячені проблемам страхової культури населення і ділової репутації ЗАТ ФГ „Страхові традиції”.

Для удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ ФГ „Страхові традиції” пропонуються наступні рекомендації по використанню конкурентних переваг:

1) орієнтуватися на нововведення: продавати товар тим споживачам, які пропонують найбільш високі вимоги; шукати споживачів з найбільш важко задовольняючими потребами; мати джерелом постачання самих кращих постачальників, які знаходяться в даному регіоні; встановлювати для себе видатних конкурентів в якості стимулу до удосконалення.

2) своєчасно намічати наступаючі зміни: обслуговувати споживачів, чиї потреби перевищують потреби інших; досліджувати усіх нових споживачів, які з'являються; вивчати усіх конкурентів, особливо нових та незвичайних.

3) удосконалювати взаємообмін зі споживачами, посередниками, постачальниками, завойовувати внутрішній ринок;

4) на внутрішньому ринку проводити обслуговування споживачів, маючих міжнародний та багатонаціональний характер.

Для поліпшення просування страхових послуг на ринок фірма планує здійснювати стимулювання своїх потенційних клієнтів, посередників і власного персоналу. Для стимулювання власного персоналу – преміювання за результатами особистих продажів послуг.

Для покращення ефективності роботи ЗАТ ФГ „Страхові традиції” необхідно створити якісний маркетинговий план. Далі наведу приклад побудови маркетингового плану, який повинен містити:

1) Перелік основних заходів (виставки, презентації, засідання „круглих столів”, прес-конференції, акції тощо).

2) Перелік основних комунікаційних каналів (ТВ, радіо, газети, журнали, спец. довідки, зовнішні рекламні носії тощо).

3) Перелік матеріалів, необхідних для наповнення комунікаційних каналів (поліграфія, текстові матеріали, сувенірна продукція, інформаційні папки тощо).

4) Календарний план, бюджет.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?