Дипломна робота «Вибір та реалізація маркетингової стратегії підприємства («Київстар Дж.Ес.Ем.»)», 2008 рік

З предмету Менеджмент організації · додано 25.05.2009 21:55 · від e_mik · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 3 Ррозділ 1. Теоретичні основи формування маркетингових стратегій підприємства 7 1.1. Теоретичне визначення концепцій стратегії 7 1.2. Класифікація маркетингових стратегій 11 1.3. Нормативне регулювання управління маркетинговою стратегією підприємства 24 Розділ 2. Аналіз вибору та реалізації маркетингової стратегії ЗАТ «КиївстАР Дж.Ес.Ем.» 28 2.1. Характеристика діяльності та основні економічні показники ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» 28 2.2. Аналіз стратегічних зовнішніх факторів формування маркетингової стратегії підприємства 33 2.3. Аналіз внутрішнього середовища підприємства 47 Розділ 3. Управління формуванням маркетингової стратегії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» 57 3.1. Розробка маркетингової стратегії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» на 2008-2010 роки 57 3.2. Економічне обґрунтування маркетингової стратегії підприємства 68 3.3. Організація охорони праці на підприємстві 76 Висновок 85 Список використаних джерел 91 Додатки 97

Висновок

Сьогодні кожне підприємство мобільної галузі шукає свої методи та підходи до формування маркетингових стратегій на висококонкурентних ринках. Керівництво більшості мобільних операторів розуміє те, наскільки важливо знайти місце підприємства у жорсткому ринковому середовищі та побудувати такі маркетингові стратегії, які б забезпечили компанії стабільні прибутки та прихильність абонентів. Але на практиці досить важко знайти універсальний підхід до формування маркетингових стратегій, так як у маркетинговій теорії існує велика кількість теоретичних концепцій, методик та підходів до формування маркетингових стратегій, серед яких важко визначитись та знайти відповідний стратегічний інструментарій.

Відкрите акціонерне товариство «Київстар Дж.Ес.Ем.» було створено в 1994 році. В 1997 році фірма змінилася повністю - з відкритого акціонерного товариства перетворилася в закрите, змінила засновників, стратегію роботи на ринку та інше. На сьогодні Київстар» — лідер з якості зв’язку, послугами якого користуються понад 23,872 млн. абонентів (станом на 1 лютого 2008 р.). Компанія «Київстар Дж.Ес.Ем.» – закрите акціонерне товариство, акціонерами якого є компанії Telenor (56,52%) та Storm (43,48%).

Станом на 1 січня 2008 року чисельність персоналу «Київстар Дж.Ес.Ем.» складає 4152 людини, з яких штатних співробітників — 2776.

Місія компанії звучить так: «Ми покращуємо щоденне життя людей, надаючи можливість вільно спілкуватися завдяки широкому вибору телекомунікаційних послуг найвищої якості». Мета компанії – бути беззаперечним лідером телекомунікацій в Україні, вартим найвищої довіри.

Інформаційною базою для розробки маркетингових стратегій є стратегічний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. У телекомунікаціях діяльність щодо стратегічного аналізу потребує високої кваліфікації керівництва та є досить складним процесом, так як оператори мобільного зв’язку діють у жорсткому конкурентному середовищі та мобільний бізнес є досить багатогранним і важко прогнозованим у технологічному та маркетинговому плані. Надзвичайно важливим питанням при цьому є успішне визначення та аналіз основних стратегічних факторів успіху на телекомунікаційному ринку. Стратегічні фактори успіху для галузі мобільного зв’язку можна розбити на дві частини: інформаційні показники ринкового успіху оператора та стратегічні фактори успіху оператора.

До загальних інформаційних показників ринкового успіху у телекомунікаційній галузі можна віднести: кількість абонентів компанії-оператора; ринкову частку оператора по кількості абонентів; рівень проникнення (відсоток користувачів мобільним зв’язком від всього населення країни); форму оплати послуг абонентами (контрактні та передплатні умови підключення); популярність компанії на ринку (виражається у знанні бренду оператора всіма абонентами галузі) та у рекламній активності підприємства (популярність оператора серед абонентів галузі).

Для здійснення аналізу за зазначеними показниками взяті дані з аналітичних звітів компанії «iKS-Consulting» за 2005-2007 роки, яка займається дослідженням ринку послуг мобільного та фіксованого телефонного зв’язку в Україні, Росії та країнах СНД [78].

На базі проведеного аналізу зазначених інформаційних показників ринкового успіху оператора можна зробити висновок про зміни в становищі ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» на ринку мобільного зв’язку України за 2005-2007 роки. До 2005 року лідером ринку був UMC, який сприймався як дорогий та консервативний оператор, в той же час, «Київстар Дж.Ес.Ем.» мав імідж динамічної та доступної компанії. У 2003 році положення вже змінилось, UMC витратив багато коштів для того, щоб позбавитись іміджу дорогого та повільного оператора, і йому це частково вдалось. «Київстар Дж.Ес.Ем.» залишився доступним та інноваційним оператором в очах абонентів.

Внутрішній аналіз спрямований на комплексний аудит внутрішніх ресурсів та можливостей підприємства, виявлення стратегічних проблем та оцінку сильних та слабких сторін діяльності компанії. Результати внутрішнього аналізу на рівні з результатами зовнішнього аналізу є інформаційною базою для розробки та реалізації маркетингових стратегій оператора. На ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» застосовується власна класифікація основних напрямків стратегічного внутрішнього аналізу оператора мобільного зв’язку.

Основними внутрішніми факторами, що впливають на маркетингові стратегії ЗАТ «Київстар Ддж.Ес.Ем.» є кількісний та якісний склад абонентської бази, витрати на одного абонента, трафік. З проведеного аналізу зазначених факторів можна зробити висновок, що ринкове становище компанії достатньо стабільне. У ЗАТ «Київстар Ддж.Ес.Ем.» є значна кількість прихильників (лояльних абонентів), які залишаються з компанією не тільки під час короткострокових акцій. Рівень витрат на одного абонента постійно збільшується за рахунок збільшення навантаження на мережу. При цьому рівень доходів з одного абонента за останні 5 років скоротився в 2,5 рази. Оскільки підвищити цей показник доволі важко, то основним джерелом збільшення прибутку ЗАТ «Київстар Ддж.Ес.Ем.» є збільшення абонентської бази.

Стан ринку мобільних послуг є одним з визначальних факторів у формуванні маркетингової стратегії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.». Технологічний розвиток характеризується 10-річним циклом зміни поколінь мобільного зв’язку: перше покоління (1G)- аналоговий зв’язок - 1982-1991р.; друге покоління (2G)- цифровий зв’язок - 1992-2001р.; третє покоління (2.5G та 3G) - високошвидкісна передача даних – 2002-2011р.

Структурно-галузеві зміни пов’язані з інтеграцією різних компаній у галузі: операторів зв’язку, постачальників обладнання та телефонів, сервіс-провайдерів, дистриб’юторів та інших гравців мобільного зв’язку. Ринкові перетворення галузі найбільш чітко проявляються в динаміці росту абонентської бази, зростанні обсягів ринків по видах послуг та регіонах, зміні демографічних параметрів та споживацьких переваг, тенденціях попиту на конкретні послуги.

На протязі найближчих років ринок мобільного зв’язку України продовжить бурхливо зростати, як і у минулі роки, приблизно вдвічі кожного року. Більшу частину нових абонентів будуть складати абоненти передплачених послуг, які орієнтовані на економні витрати на зв’язок. Оператори мобільного зв’язку, безумовно, будуть концентрувати свої зусилля на масовому ринку та залученні до своїх мереж широких верст населення.

Компанія «Київстар Дж.Ес.Ем.» є лідером українського ринку зв’язку та однією з найбільш динамічних компаній телекомунікаційної галузі України. «Київстар Дж.Ес.Ем.» сьогодні працює у надзвичайно жорстких конкурентних умовах та знаходиться у стані справжньої маркетингової війни з основним конкурентом - UMC. За такого зовнішнього середовища та таких умов ведення бізнесу розробка та реалізація маркетингових стратегій підприємства є основою для досягнення успіху у даній галузі.

Для компанії «Київстар Дж.Ес.Ем.» у 2008-2010 роках найбільш придатною є базова маркетингова стратегія, орієнтована на доходність. Це пояснюється тим, що «Київстар Дж.Ес.Ем.» у порівнянні з основним конкурентом UMC мав менші прибутки у 2007 році, не зважаючи на те, що «Київстар Дж.Ес.Ем.» був лідером на ринку по кількості абонентів. Така ситуація склалась тому, що UMC має більш якісну абонентську базу, яка приносить компанії більші доходи. Виходячи з даного аналізу, для компанії «Київстар Дж.Ес.Ем.» в основі маркетингової діяльності має бути фокусування на доходності абонентів.

Основна корпоративна мета «Київстар Дж.Ес.Ем.» на 2008-2010 роки полягає у збереженні лідирування у ринковій частці та досягненні на кінець 2008-2010 року лідирування у галузі по доходах. Основними маркетинговими пріоритетами для компанії на 2008-2010 роки для того, щоб успішно реалізувати дану базову маркетингову стратегію та досягти поставленої мети, виступають:

 поступова модифікація тарифів в усіх сегментах з фокусуванням на високодоходних абонентах;

 підготовка до запровадження безкоштовних вхідних дзвінків для всіх абонентів через пресинг держави у цьому напрямку;

 запровадження загальної програми лояльності для якісних абонентів з метою зменшення рівня відтоку власних абонентів до конкурентів;

 підвищення рівня обслуговування корпоративних клієнтів та посилення позицій компанії у корпоративному сегменті, який є найбільш прибутковим у галузі мобільного зв’язку;

 зміцнення позитивних характеристик бренду «Київстар Дж.Ес.Ем.» та закріплення позиції компанії як номер один на ринку мобільного зв’язку України;

 виведення першими на ринок останніх телекомунікаційних технологій (WIMAX, Wi-Fi, 3G).

Кожен з цих елементів маркетингової стратегії зможе принести компанії певний прибуток. Особливо це стосується активізації роботи з корпоративним сегментом та впровадження останніх телекомунікаційних технологій.

Для розрахунку економічного ефекту розробленої маркетингової стратегії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» основні показники діяльності підприємства за допомогою математично-статистичних методів в середовищі табличного процесору Microsoft Excel зроблено прогноз зміни цих показників.

З проведених розрахунків визначено, що розроблена маркетингова стратегія ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» на 2008-2010 роки дозволить компанії збільшити ринкову частку з 42,5% до 44,3%, внаслідок чого чистий прибуток збільшиться з 1,72 млрд. грн. до 1,79 млрд. грн.

Нові послуги, які будуть впроваджені компанією у 2008-2010 роках, повинні користуватись попитом серед реальних та потенційних абонентів та збільшувати прибутки «Київстар Дж.Ес.Ем.». Запускати у комерційну експлуатацію нові технології першими на ринку не достатньо, одним з головних критеріїв є висока якість нових послуг.

Отже, галузь мобільного зв’язку в Україні є достатньо прибутковою. Наявність на ринку двох лідерів підтримує на високому рівні якість надаваних послуг та порівняно низькі ціни на них. Тому аналіз розробка ефективної та обґрунтованої маркетингової стратегії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.», заснованої на аналізі внутрішніх та зовнішніх факторів, сприяє збільшенню ринкової частки компанії. Це, в свою чергу, дозволяє компанії в подальшому збільшувати отриманий прибуток.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?