Дипломна робота «Шляхи і напрями удосконалення рекламного менеджменту в умовах ринку ( на прикладі рекламного агенства "рекламне поле")», 2007 рік

З предмету Менеджмент організації · додано 07.05.2009 22:50 · від wild cat · Додати в закладки
75 грн Вартість завантаження

Зміст

Вступ 3 Розділ 1. Теоретичні засади рекламного менеджменту в умовах ринку 9 1.1. Сутність та види реклами в сучасних умовах 9 1.2. Особливості рекламного менеджменту 22 1.3. Оцінка ефективності рекламного менеджменту 39 Розділ 2. Аналіз рекламного менеджменту на прикладі рекламного агентства "рекламне поле" в умовах ринкової економіки 51 2.1. Дослідження процесів планування рекламної діяльності в рекламному агентстві 51 2.2. Калькуляція собівартості рекламної продукції рекламного aгентства 57 Розділ 3. Удосконалення рекламного менеджменту в умовах ринку 67 3.1. Організація процесу планування рекламного менеджменту 67 3.2. Медіапланування як складова рекламного менеджменту 83 Висновки 95 Список використаних джерел 100

Висновок

1. Проблема рекламного менеджменту для рекламних агентств набуває принципового значення у зв’язку з інтенсифікацією процесів концентрації торговельних об’єктів, розвитком та появою нових форматів рекламних агентств (супермаркетів, гіпермаркетів), торгових мереж, динамічністю виникнення нових конкурентів на найбільш вигідних сегментах ринку, посиленням конкуренції з боку іноземних суб’єктів, модифікацією форм та видів конкурентної боротьби, зокрема активізацією маркетингової діяльності рекламних агентств. Саме ці нові соціально-економічні реалії безумовно потребують нових підходів та методів до управління рекламною діяльністю. В роботі сформульовані напрями вирішення цієї проблеми на основі розроблених автором підходів до управління рекламною діяльністю в рекламних агентствах.

2. На відміну від існуючих визначень, автором наведено нові тлумачення понять “рекламний менеджмент рекламного агентства” як вид діяльності з реалізації прийнятих рекламним агентством рішень зі створення і розповсюдження інформації, яка впливає на масову або індивідуальну свідомість клієнтів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання потенційними та існуючими покупцями послуг та “управління рекламною діяльністю в рекламному агентстві” як система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов’язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди.

3. На підставі аналізу літературних джерел та власних результатів досліджень запропоновано рекламу рекламного агентства спрямовувати на цільові аудиторії, а саме: постійних і потенційних клієнтів. При цьому потенційних клієнтів доцільно поділяти на клієнтів, які здійснюють покупки в рекламних агентствах - конкурентах та майбутніх клієнтів (діти).

4. Основними системоутворюючими елементами рекламного менеджменту визнано її предмет (підприємство, товар або послуга), об’єкт (потенційний покупець, торговельний посередник), засіб впливу (рекламне повідомлення) та метод впливу (розміщення реклами в засобах масової інформації), рекламодавець (виробник, оптове або роздрібне рекламне агентство), розробник (рекламний відділ підприємства, рекламне агентство), регулятор (держава, законодавчі акти). Зростання вимог до рекламного звернення викликало залучення у багатьох випадках додатково – дослідника або аналітика (дослідницька фірма, дослідник рекламного агентства або внутрішній дослідник підприємства).

5. Розроблена модель рекламного менеджменту в рекламному агентстві "Рекламне поле", яка віддзеркалює циклічність управлінського процесу та обґрунтовано основні методологічні принципи управління рекламною діяльністю в рекламних агентствах, а саме: системності, комплексності, адекватності, безперервності, оперативності інформаційного забезпечення, гнучкості, врахування фінансових можливостей рекламного агентствата рівня кваліфікації його працівників; іноваційності.

6. Узагальнення вітчизняної та зарубіжної теорії реклами дало можливість систематизувати та класифікувати методи визначення рекламного бюджету рекламної кампанії та методи оцінки ефективності рекламних кампаній на основі обґрунтованих ознак: залежності отриманих доходів від рекламної діяльності підприємства та витрат на рекламу; на обробці даних, що отримуються статистичним шляхом та на прогнозуванні функцій відгуку цільових сегментів клієнтів.

7. Проведене дослідження процесу рекламного менеджменту на прикладі рекламного агентства "Рекламне поле" дозволило зробити наступні висновки:

 малі та середні рекламні агентства, як правило, здатні приймати більш гнучкі та оперативні рішення щодо управління рекламною діяльністю, ніж великі, оскільки в них спрощена процедура прийняття управлінських рішень, що сприяє можливості швидкого реагування на зміни ринкової ситуації та адаптації до особливостей місцевих умов;

 маркетингові та рекламні дослідження 83,9% середніх та всі малі рекламні агентства, які здійснюють їх, проводять власними силами. Більшість великих рекламних агентств комплексні маркетингові дослідження проводять за допомогою маркетингових агентств або на умовах аутсорсингу;

 великі рекламні агентства мають більш розвинену систему внутрішньої спеціалізації управлінських (зокрема рекламних) функцій, тоді як в малих та середніх агентствах, як правило, працівники менш орієнтовані на виконання вузькопрофесійних завдань і поєднують декілька напрямів діяльності;

 основною проблемою процесу планування рекламного бюджету є обґрунтування оптимального обсягу витрат на рекламну діяльність в рекламних агентствах. Як свідчать результати досліджень, великі рекламні агентства визначають рекламний бюджет за допомогою таких методів, як відсоток від обсягу продажу та прогнозування на основі оцінки рівня витрат на рекламу конкурентів. Малі рекламні агентства за відсутності вільних коштів використовують залишковий метод визначення рекламного бюджету;

 систематичне нагромадження й узагальнення інформації щодо рекламної діяльності в рекламних або маркетингових відділах характерне в основному великим рекламним агентствам. Це дозволяє їм формувати необхідний банк даних. Практично в усіх рекламних агентствах інформація щодо рекламної діяльності, яка накопичується протягом тривалого часу, опрацьовується за різними методиками і через це втрачаються передумови порівняння;

 методики оцінки ефективності рекламного менеджменту, які застосовуються в рекламних агентствах, не дають повної та різнобічної інформації, що унеможливлює оптимізацію процесів стратегічного планування рекламної діяльності в рекламному агентстві;

 при дослідженні рекламних акцій, що проводять рекламні агентства, виявлено, що основною проблемою, з якою вони стикаються є те, що клієнтам важливо розмістити максимальну кількість рекламних матеріалів, а рекламному агентству – дотриматись обраного фірмового стилю і раціонального використання рекламних матеріалів.

8. В рекламному агетстві "Рекламне поле" спостерігається відсутність рекламних досліджень при створенні рекламної кампанії, недостатність аналізу та накопичення інформації щодо рекламної діяльності, нераціональність витрат на рекламну діяльність, необґрунтованість вибору рекламних носіїв, недостатній рівень управлінського обліку щодо рекламної діяльності, недостатність відстеження рекламної діяльності конкурентів та оцінки ефективності проведення рекламних кампаній, відсутність єдиних правил та чіткого розподілу обов’язків в колективі, неефективність заходів щодо контролю рекламної діяльності. Все це не дозволяє більшості рекламних агентств чітко визначати стратегічні цілі рекламної діяльності та не сприяє розробці і реалізації ефективної рекламної стратегії в рекламному агентстві.

9. Проведене дослідження рекламних витрат мереж рекламних агентств у засобах масової інформації за два останні роки дозволило виявити, що підприємства використовують різні засоби реклами для впливу на одну і ту саму цільову аудиторію. Як свідчать результати власних досліджень, мережа великих рекламних агентств основну частину рекламного бюджету витрачала на зовнішню рекламу, середніх – на телебачення, а малих – на радіо.

10. Виявлено, що великі рекламні агентства здебільшого використовують зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу, а малі – поштову та друковану. Результати опитувань клієнтів свідчать, що вони найчастіше звертають увагу на рекламу в газетах, а вже потім на рекламу на вуличних плакатах, щитах, радіорекламу, рекламу в журналах. Найбільше довіряють рекламі в газетах, журналах, у вітринах, радіорекламі.

11. Виявлено, що незначна частина респондентів отримує інформаційно-рекламне видання рекламного агентства поштою. Враховуючи цю тенденцію, рекламним агентствам запропоновано основні підходи до випуску інформаційно-рекламного видання, яке є вдалим доповненням до інших рекламних заходів, які здійснює рекламне агентство, і може стати стійкою з'єднувальною ланкою між рекламним агентством та клієнтом.

12. Стрімке поширення нових інформаційних технологій і розвитку глобальної мережі Інтернет сприяли появі і розвиткові електронної торгівлі, що обумовило модифікацію конкурентних переваг рекламних агентств щодо здійснення рекламної діяльності в мережі Інтернет. Реклама в мережі Інтернет сприяє більшій поінформованості клієнтів, зменшує їх витрати, які пов’язані з пошуком та отриманням інформації про послуги або рекламне агентство.

13. До особливостей сучасного розвитку рекламного менеджменту, який суттєво впливає на розвиток рекламної діяльності безпосередньо рекламного агентства, необхідно зарахувати зростання ролі реклами. В сучасних умовах рекламне агентство є організацією активного рекламного впливу на аудиторію, тому при дослідженні рекламних заходів, що проводять рекламні агентства було виявлено проблеми, з якими вони стикаються, та визначені способи їх вирішення. Запропоновано рекомендації щодо сукупності рекламних заходів залежно від співвідношення позицій на ринку рекламного агентства та клієнта. При цьому необхідно зазначити важливу роль спільних рекламних кампаній як координаційного механізму взаємостосунків між рекламними агентствами та їх клієнтами.

14. В результаті обробки інформації, отриманої в процесі дослідження клієнтів, були запропоновані рекомендації щодо змісту рекламного звернення рекламного агентства залежно від цільової аудиторії. Якщо для рекламного агентства цільовим сегментом є клієнти з високим рівнем доходу, і з високим та середнім ступенем прихильності до рекламного агентства, то необхідно в рекламному звернені акцентувати на таких ознаках, як: низькі ціни та великий спектр рекламних послуг.

Перед завантаженням, ви можете звернутися до адміністратора сайту, та ознайомитися з роботою через Skype (live:intellectnova)

Завантаження буде доступне після авторизації та поповнення балансу на 75 грн

Зайти на сайт

Забули пароль? Ще не зареєстровані?

Подібні матеріали