Український споживач товарів та послуг. Чим ми відрізняємося від споживачів інших країн в блозі Всюдисущий маркетинг · від kseniya_www · додано 23.06.2009 15:31

Споживач - це початок та кінець маркетингового процесу, суб’єкт та об’єкт маркетингового впливу. Покупці товарів (послуг) диктують свої вимоги та запити, визначають попит і тим самим обсяги виробництва. Споживачі є рушійною силою механізму виробництва та маркетингу. Згідно традиційного визначення, що використовується в сучасному маркетингу, ринок має чотири головних компоненти: 1. люди та їх потреби, 2. можливість здійснення покупки, 3.бажання придбати та 4. можливість придбати товар чи послугу.

Завдання цієї статті – показати особливості українського споживача, його портрет та показати його основні відмінності від споживачів інших країн.

Для початку проведемо дослідження демографічного стану.

Чисельність населення країни має спадаючу тенденцію, більшість населення – люди середнього віку. Протягом останнього десятиліття спостерігається стрімке старіння нації. Хочеться тільки надіятися на «бебі-бум» 2008-2009 років, який має шанси змінити демографічний стан країни.

За даними статистики в 2009 році, кількість наявного населення складає 46 143,7 тис.осіб, з них 31587,2 тис. осіб міського населення (68,4%)і решта - 14556,5 тис.осіб сільського населення. За 2008-2009 роки кількість населення України зменшилося на 229 тис.осіб ( довідково: за 2007-2008 роки кількість наявного населення зменшилося на 274 тис.осіб). Динаміка зміни чисельності населення за 1990 - 2009 роки наведена в рис.1.

Рис.1. Кількість наявного населення України за 1990-2009 роки (за даними ДКСУ)
Рис.1. Кількість наявного населення України за 1990-2009 роки (за даними ДКСУ)

Що стосується вікової структури населення, то в Україні найбільше людей (29% або 13255,5 тис. осіб) віком від 25 до 44 років, людей віком від 46 до 64 років 26% (12084,4 тис.осіб), населення віком від 65 років - становить 16% (7317,4 тис.осіб), від 15 до 24 років - 15% (6829,9 тис.осіб), від 0 до 14 років - 14% (6476,2 тис.осіб). Вікову структуру населення України в 2009 році подано на рис.2.

Рис.2.Вікова структура населення України в 2009 році ( за даними ДКСУ)
Рис.2.Вікова структура населення України в 2009 році ( за даними ДКСУ)

Основні характеристики ринку України

1. Велика частина продуктових ринків України росте, причому як у фізичному, так і в грошовому вираженні. Багато ринків ростуть темпами в 20-30% у рік. Говорити в таких ситуаціях про сформованість, насиченість ринку, що відбулося розподілі часток серед учасників здається нерозумним. Цей факт є очевидним аргументом для створення нового продукту як інструмента у війні за споживача.

2. Рідко зустрічаються ринки, де є сильні бренди. Це відбувається з тієї причини, що мало кому вдається дотримувати чіткої послідовної маркетингової політики. Як наслідок, образ бренда розмитий, лояльність до торговельних марок вкрай низька.

3. У голові в споживача виробник не закріплює той фактор, чому споживач повинен споживати той чи інший продукт або послугу.

4. Українські споживачі відкриті новинкам. Цей факт підтверджують наші як кількісні, так і якісні дослідження на найрізноманітніших ринках. Кількість бажаючих спробувати нове, і у випадку якщо них улаштує продукт, готові споживати його постійно, коливається від 25% до 60%. Відкритість кінцевих споживачів є наслідком того, що асортимент на багатьох ринках вкрай ідентичний. Ми ще вкрай далекі від неосяжного різноманіття товарів і послуг ринків Західної Європи, Америки, Кореї і Японії. До речі, якщо грамотно проаналізувати перераховані ринки, можна знайти адекватні варіанти продуктів, що будуть успішні на вітчизняному ринку. Ринок енергетиків на Заході існує досить давно. Придивившись до українського ринку, сміливі люди спробували ввести цей продукт сюди. Успіх є.

Три перерахованих моменти мотивують на створення нових продуктів.

Виходячи з нашого досвіду, ми поділяємо поводження виробників на 4 основні моделі:

1. Випускають продукт, нічого не роблять, пливуть за течією. Результат, як правило, характеризується словом "приплили". Яскравий приклад - "Джинів-Тонік", "Бренди-кола", "Рому-кола" від "Оболоні". Сьогодні більшість експертів стверджує, що даний ринок є стагнаційним. На ринку новою є ТМ «Лонгер», яка за останній рік зросла на 15% до 11,6 тис.дал, проте подальший розвиток даної марки також буде визначеним, так само як і з попередніми марками.

2. Випускають продукт, працюють з ним, удосконалюють. Досягають успіхів. Але цей успіх мінімальний. Потенціал ринків величезний, досягти можна в рази більше. Приклад Nemіroff. Як нам здається, свій величезний потенціал компанія не реалізує, і це те при таких можливостях. Горілочний гігант зупинився на розвитку декількох торговельних марок, хоча міг і може значимо більше.

3. Випускають продукт, працюють з ним, але паралельно звертають погляд на нові території. І таке поводження в них цикличне. Це правильне поводження. Модель номер 2 схожа на копання шахти. Модель три - має на увазі захоплення територій, де багато шахт, а значить багато грошей. Приклад Торчин. Зразок для наслідування. Компанія постійно працює над створенням і розвитком нових продуктів: соуси, гірчиці, томатні пасти і т.д.

4. Випускають продукт, не працюють з ним, але вже беруться за випуск нових продуктів. Або працюють з ним, але випуск був непідготовлений. Тому продукт малоуспішний. Явний приклад корпорація Олімп. Незліченна безліч нових продуктів залишилися до кінця незатребуваними: Samba, Fantasy, ЖЗЛ і ін., хоча можливості в цих торговельних марок значні.

У процентному відношенні співвідношення компаній, що дотримують моделей 1, 2 і 4, до тих, що притримуються моделі 3, складає приблизно 80% на 20%.

Соціально-економічний клімат в Україні

Купівельна спроможність споживачів залежить, насамперед, від їхнього фінансового становища. Саме прибуток, який залишається у споживачів після виплати усіх поточних платежів (податків, страховок і т. д.), є показником можливостей людей щодо придбання різноманітних товарів.

Щоб віддзеркалити економічні можливості українських споживачів і зафіксувати основні тенденції, розглянемо два різновиди показників:

а) макроекономічні, що пояснюють соціальний та економічний розвиток країни та визначає тенденції розвитку на наступні роки;

б) мікроекономічні, що свідчать про фінансовий стан домогосподарств.

Макроекономічні показники українського ринку

До здобуття незалежності (в 1991 р.) економічне становище України було вкрай важким. Гостра економічна і фінансова криза, отримана в спадок від радянського уряду, супроводжувалась розривом економічних відносин між колишніми республіками СРСР. В першій половині 90-х років український уряд не виявляв ініціативи у проведенні структурних економічних перетворень. Україна відмовилась від застосування політики шокової терапії та прискореної приватизації і обрала шлях "поступового входження на територію ринку". Намагаючись не допустити швидкого спаду промисловості, уряд роздавав дешеві кредити підприємствам та регулярно індексував соціальні виплати. Зростаючий дефіцит бюджету покривався за рахунок незабезпеченої грошової емісії. Після чотирьох років такої політики ВВП України скоротився удвічі, а ціни збільшились в 30 тис. разів.

Після таких економічних катаклізмів наша країна була змушена обрати шлях абсолютного реформування. Фінансова політика уряду і національного банку стала значно відповідальнішою та ефективнішою. Велика збалансованість державних фінансів, а також менша залежність України від світових цін на "чорне золото" унеможливили появу катастрофічних наслідків світового дефолту у 1998 р. Скорочення держвидатків дозволило зменшити податки, а це, в свою чергу, додало "свіжого повітря" малому і середньому бізнесу та підвищило інвестиційний потенціал України.

А в 2008 році значний вплив на макроекономічний стан України склала світова економічна криза, в наслідок якої у 2008 році темпи зростання реального ВВП склали тільки 2,1%. Показник 2007 року знижений в 3,8 рази. Глибшого падіння не відбулося тільки завдяки значному урожаю зернових.

Стрімким обвалом ВВП ознаменувався кінець 2008 року. Реальний ВВП в четвертому кварталі 2008 р. знизився у порівнянні з аналогічним періодом минулого року на 8%.

Обсяги виробленої промислової продукції за січень-квітень 2009 р. порівняно з відповідним періодом попереднього року скоротились на 31,9%. Випуск промислової продукції на підприємствах переробної промисловості зменшився на 38,0%, добувної промисловості - на 18,0%.

У квітні 2009 р. порівняно з березнем 2009 р. загальний обсяг випуску промислової продукції скоротився на 4,8%. У переробній промисловості обсяги виробництва зменшились на 0,3%, найсуттєвіше на підприємствах металургійного виробництва та виробництва готових металевих виробів (на 7,1%), машинобудування (на 2,5%), хімічної та нафтохімічної промисловості (на 1,4%).

Обсяг експорту товарів та послуг за І квартал 2009 р. становив 10,4 млрд. дол. США, імпорту -10,8 млрд. дол. США. Порівняно з відповідним періодом попереднього року обсяги експорту товарів та послуг скоротились на 36,6%, імпорту - на 46,4%. Від'ємне сальдо зовнішньоторговельного балансу склало 419,7 млн. дол. США

Всі регіони України відчули спад виробництва, проте, різною мірою - залежно від галузевих особливостей їх промислового потенціалу. Зокрема, під подвійним тиском опинилися експортно-орієнтовані регіони (Донецька, Дніпропетровська, Запорізька області) - це втрата ринків збуту і відсутність кредитних ресурсів. Для регіонів з більш диверсифікованою економікою (Харківська, Миколаївська, Одеська, Львівська) падіння визначає відсутність кредитування бізнесу і обмежений попит населення. Динаміка економічного розвитку областей з високою питомою вагою сільськогосподарського виробництва (Вінницька, Волинська, Кіровоградська, Київська, Тернопільська, Херсонська, Хмельницька, в деякій мірі і Черкаська) визначається станом переробних підприємств.

Стан економіки України на середину 2009р. характеризується посиленням негативних тенденцій падіння обсягів виробництва та доходів населення, зростанням рівня інфляції та безробіття, скороченням заощаджень в банківській системі, що призвело до поглиблення макроекономічних структурних диспропорцій та подальшої ескалації нестабільності.

Мікроекономічні показники українського ринку

За рівнем середніх зарплат Україна посідає 4 місце в СНД після Казахстану, Росії і навіть Білорусі. Динаміка середніх заробітних плат в Україні наведена в рис.3.

Рис.3. Динаміка середньомісячної заробітної плати (за даними ДКСУ)
Рис.3. Динаміка середньомісячної заробітної плати (за даними ДКСУ)

Ці цифри варто сприймати з деяким підтекстом. Справа в тому, що податкове і трудове законодавство Казахстану є одним з найліберальніших в СНД. Це свідчить про те, що працедавці більше не приховують зарплату від оподаткування і статистичної звітності. Ще один показник економічного добробуту населення - середній прибуток на душу населення. В Україні він нижчий, аніж середні зарплати, що обумовлено кількома причинами.

Головним джерелом формування прибутків, крім зарплати, є прибутки від підприємницької діяльності, соціальне державне забезпечення та прибутки від власності. Частка прибутків від власності й підприємництва в Україні є незначною, а розміри трансфертів нижчі за рівень зарплат.

Рис.4. Доходи населення України ( за даними ДКСУ)
Рис.4. Доходи населення України ( за даними ДКСУ)

Лише половина населення України може почувати себе відносно вільною діючою особою на ринку товарів, решта змушена витрачати усі прибутки на задоволення первинних потреб для виживання.

Кількість відносно забезпечених громадян приблизно ідентична у всіх регіонах країни і коливається в межах 9-11%. Людей із середніми прибутками менше на Заході і Сході України та, відповідно, більше в Центрі і на Півдні країни. Отже, частка "активних" споживачів в Україні вкрай невелика (близько 10%) і достатньо рівномірно розподілена по регіонах.

Люди з прибутком менше 100 доларів значну частину коштів витрачають на харчування і одяг. У забезпечених групах населення частка витрат на харчування є нижчою -12-16%.

Існують і деякі вікові контрасти у структурі витрат. Молоді люди більше витрачають на одяг (20%), старша вікова група - на харчування (16%). Прибуток безпосередньо впливає на вибір магазинів, торгових центрів, ринків, а це сприяє розвитку дистриб'юторських мереж різноманітних товарів в Україні. При цьому покупці з доходом нижчим за середній віддають перевагу ринкам (близько 40% витрат): п'ята частина від усіх покупок здійснюється на продовольчих ринках і трошки менша частка (18%) - на непродовольчих. Споживачі із середнім доходом є головним контингентом серед відвідувачів супермаркетів.

Розглянемо як змінюються потреби населення України залежно від рівня заробітних плат.

Отримуючи низький дохід основними категоріями товарів, які придбаваються населенням є :

- крупи та макаронні вироби;

- кондитерські вироби;

- предмети туалету та особистої гігієни;

Збільшення доходу дозволяє купувати людям із низьким рівнем заробітку одяг, взуття, безалкогольні напої, парфуми та косметику.

Для людей із середнім доходом споживання більшості категорій товарів та послуг залишиться незмінним. Збільшення доходу дозволяє витрачати більше коштів на безалкогольні напої, одяг та взуття, будівельні матеріали та книжки.

Для людей із високим рівнем доходів характерне споживання більшості видів продуктів харчування, а також збільшення витрат на будівельні матеріали, сигарети та тютюнові вироби, розваги та дозвілля.

Цінності українських споживачів

Бажання споживачів придбати ті чи інші товари визначається їх особистісними параметрами, психологічними особливостями та стилем життя. Важливу роль у сприйнятті товару, його іміджу і реклами відіграє особистісна ідентифікація споживачів: з ким вони себе асоціюють, яку життєву місію виконують (дружини, чоловіка, дітей, батьків, родичів чи друзів). Має значення й соціальний статус людини, що визначається через її стан у системі трудових відносин (пенсіонер, студент, домогосподарка та ін.). Третина українських споживачів називають визначальними характеристиками також національну або державну приналежність. Менше третини - конкретні риси характеру (добрий, розумний, відвертий і т. д.).

Ще одна оригінальна ідентифікація українського споживача - релігійна приналежність.

Не менший вплив на вибір продукту має менталітет нації. На цьому я зупинюся в наступних записах блогів більш детально.

Нова генерація споживачів

Молодь і підлітки є ключовими суб'єктами ринку не лише тому, що складають найчисельнішу групу споживачів, але й тому, що є авангардом, який першим тестує усі нові марки і категорії товарів. В процесі соціалізації ця група набуває звичок і переваг, які поступово стають постійними і здійснюють глобальний вплив на стан ринку в майбутньому.

Специфіка молодіжного споживчого ринку в Україні полягає у високій значущості цінностей і способу життя.

Щоб залишати коментарі, необхідно авторизуватись.